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消費到底在升級,還是降級?
2019-07-19

7月15日,國家統計局公布2019年上半年主要經濟數據。初步核算,上半年國內生產總值450933億元,按可比價格計算,同比增長6.3%。

據專業人士解讀,我國農業、工業、服務業均保持不同程度的增長;市場銷售穩中有升,網上零售增速和占比繼續提高;居民消費價格漲勢溫和,工業生產者價格基本平穩;居民收入增長快于經濟增速,城鄉收入比繼續縮小;就業形勢總體穩定,農村外出務工勞動力繼續增加;供給側結構性改革深入推進,經濟結構不斷優化……那么在整體經濟形勢呈良性發展的大環境下,我們的消費是否也在升級?(消費升級指的是消費者愿意花更多的錢,換取產品的更多附加價值,比如體驗、氛圍、品牌、便利性。

因為拼多多的出現,大家對消費升級的浪潮產生非常多質疑。我認為,拼多多是一個非常強大的公司,實現了中國底層社會的一次消費升級。

反過來說,在中國的城市社會當中,大家也可以看到,雖然整個零售市場的增長已經放緩到3.5%,但寵物食品或者酸奶這類產品,增長仍然非常好。我們再看看這些指標性的公司,例如,從茅臺酒的財報可以看出,上半年在30%以上的增長。再看中國兩大醬香白酒郎酒,整個增長都在50%?100%的速度,這些都是1000元?2000元的產品主導的,我們稱為中國高檔酒業,它的增長依舊保持了非常快的速度,非常熱銷。

市場到底在升級還是降級?我認為,盡管一些低端商品市場競爭激烈,但是整個市場還是體現出很明顯的消費升級浪潮。

WPP報告顯示,中國Top100的品牌當中,40%是超高價定位的,24%是高價定位的,同時,失敗的品牌,高價和超高價只占5%和9%。我們可以看出,如今“三高”人群在增加消費—高學歷、高收入、高消費。因為他們重視創新和潮流。所以,我認為消費升級的定論并沒有發生改變。

1、中產階層的消費心理,你得猜

今天中產階層的消費需求,主要集中在“美、玩、健康”,他們“怕老、怕死、怕孤獨;缺愛、缺心情、缺自己”。如果是與這“三愛”、“三怕”、“三缺”有關的生意,并不會受到所謂的經濟低迷、經濟放緩的影響,關鍵在于在這其中哪一個成長領域中發展。

在中產階層的消費過程中,大家可以看到低價東西越來越站不住腳。如何去提供心靈滿足感?我認為,剛需的東西逐漸自我標簽化的東西所替代。

商品不僅要提供一種功能,更要提供情緒和心靈撫慰,我們也看到實用主義的東西被情緒、氛圍、場景的東西所替代。燭光晚餐的氣氛比食品更重要。所以,中產階層的消費過程中,心理學意義的價值大于了事實的意義。

段永平先生最近有一個訪談指出,中國20%頭部力量的人在影響著后面80%跟風的人。所以,如何抓住意見領袖和口碑冠軍呢?我這是整個消費市場當中發生的一些變化。

2、信息粉塵化時代來臨了

廣告是經濟的晴雨表,2015年中國廣告市場跌了2.9%,2016年跌了0.6%,2017年中國廣告大概漲了4.3%。在過去3年當中,看似這個市場不漲不跌,其實結構在發生很大改變。

2015年當中,電梯媒體、影院媒體、互聯網這幾個新媒體市場都在繼續成長當中,整個傳統媒體大概跌了7%點左右。2016年里,影院、電梯、互聯網依舊保持增長,傳統媒體當中電臺在開始反彈。到了2017年,我們看到電臺繼續反彈,電梯、電影和互聯網依舊保持20%左右的高速增長。隨著移動互聯網的崛起,讓信息流、信息量級上了一個全新的量級,整個媒體環境也發生很大改變和變革。

信息從多元化轉向碎片化,再到粉塵化時代。在粉塵化時代當中,大家對信息的記憶能力已經發生了很大的改變。同時,我們也看到主流人群與電視的距離越來越遠,消費者把互聯網變成主要的資訊渠道,這個渠道看最新的資訊,尋找所需要的內容。只用了5年,互聯網的收視時間已經全面超過了所有傳統媒體的收視總和。以2017年為例,整個互聯網的收視時間占到整個媒體模式的52%。

我們再看看,大家都在講5年之前電視黃金時代,2018年當中,所有的電視劇當中,收視率最高的是《風箏》,收視率1.62,已經是總冠軍了。東方衛視的《歸去來》的收視率0.9左右,超過1%收視率的節目大概總體有7個。再看綜藝節目,《奔跑吧兄弟》依然很堅挺的在2.01,但所有超過1%收視率的綜藝節目大概9個。全中國幾千個劇、綜藝合在一起之后,超過1%的收視率總共有16個。

再看看中國傳統的電視機有5億臺,晚上開機的是1.2億臺,中國的互聯網電視機(OTT電視機)大概有1.5億臺,晚上開機的是5500萬臺,這兩者合在一起,晚上所有開機的加起來是1.7億臺。那么,電視的改變,電視的時間轉到什么地方呢?都轉到互聯網上去了,互聯網的收視時間大家可以看到,微博微信、新聞客戶端占據了消費者大概4個小時的時長。在這4個小時中,消費者都在看內容,很少看廣告。

其實,大家更多時候對內容的關注度遠遠超過了中間插播的廣告,因為人是有優化選擇的。在這種情況之下,我們也可以看到,時間有一部分留給了娛樂,娛樂從電視轉到了視頻,視頻市場當中,視頻公司大量的崛起,收視時間就會大量增加。但我們也看到,視頻的付費浪潮之后,視頻公司取得了巨大的業務增長,反過來對于廣告也造成了很大的挑戰。

3、擁抱變化,賭對不變

對于創業者,品牌引爆就成了一個非常大的挑戰。通過如何組合可以實現品牌在消費升級時代的核心引爆。

回想15年之前,我創業做分眾的時候,我們這些都是創業者,我最大的體會是,認準大趨勢,就像今天講消費升級的趨勢。彼時中國最大的趨勢不是消費升級,而是造樓、城市化。當時,我認為中國十年、二十年最大的改變就是城市化,城市化就是基礎設施,每棟樓造完了都要有電梯。所以我認為電梯也是城市化的一部分,而分眾如果去做一個電梯媒體,一定會成為引爆城市主流人群的基礎設施。

實際上,在今天看來,我當時做了10年的廣告,還有一個商業判斷:廣告是個反人類的行業,根本沒有人要看廣告。看電視的時候,你要看節目;看手機的時候,你要看內容;其實沒有人要看廣告。

因此,我當時一直在琢磨一件事,到底在什么時候、什么場景之下,消費者會主動看廣告呢?比如和陌生人一同搭電梯時,看這些廣告會不會緩解尷尬?在這個場景當中,廣告成了內容本身。

可能大家最近發現小米、美團、映客、獵聘、優信二手車等很多公司分別在香港、美國上市。我也非常自豪,這些公司在整個過去幾年快速成長,而分眾成為他們最主要的核心引爆場地。

電梯廣告意味著:

第一,主流人群,他們總是每天坐電梯的,好的公寓樓、寫字樓是社會的風向標人群。

第二,必經之路。對于一個消費者而言,不論刷快手,還是抖音微博微信,最終身體是要經過電梯的。所以我覺得這是一個物體空間。

第三,高頻高打。史玉柱有一句話:廣告的本質在于重復,受眾的本質在于遺忘。所以我們每天看到的這么多廣告反反復復出現時,它正在打進消費者心中。

最后,低干擾。這個很重要。把一個人封閉在一個非常小的空間當中去看廣告,形成了強制性的收視。

移動互聯網時代,消費者最大的挑戰是選擇太多,20%的人回家看電視,20%的人看視頻,20%的人看微博微信、新聞客戶端,10%教育小朋友,10%打游戲、看直播、刷抖音,晚上還有聊天、加班、KTV、酒吧、看電影。人生有那么多選擇,對于個人是一個好事,但對于廣告主絕對是一個災難。廣告者最美好的歲月,是十幾年前電視一股獨大的時代,在那個時代當中,消費者是沒有選擇的。因此,在今天其實沒有選擇才是最好的選擇,什么是沒有選擇?定時回家、定時上下班、看電影沒選擇,這些反而讓生活變得簡單。

在未來,我們要擁抱變化和賭對不變。

什么叫擁抱變化?資訊模式在巨變,所以電視變成手機視頻,報紙雜志變成新聞客戶端這個轉變無可逆轉,但是移動端消費者不太看廣告,如何做內容、話題、植入,創造可以被傳播的內容呢?這是傳播的核心。它的核心是內容營銷和流量裂變。

其次,被動化,就是消費者被動生活空間其實很難改變,比如要打進商務人士群體,就要到公寓樓、寫字樓、機場,打進年輕、時尚人群,就要到公寓樓、寫字、電影院等等。

4、碎屏時代的品牌引爆

我簡單和大家分享過去10年,一些公司如何利用電視、報紙、互聯網(廣告)崛起的。

第一,神州租車。當時,一嗨租車大概1200輛車,神州只有600輛車。神州的市場份額是前者的1/2,融資是1/3,在這種情況下,神州應該采取什么方法?

原本6000萬元投給電視,1000萬分眾,1000萬地鐵,通過這樣一種組合,資訊模式變得太復雜,這個預算聽起來很安全,但最終三種場景都沒有打透。后來轉換成了公寓樓、寫字樓、機場,這三個場景。因為場景是有限的,場景不會變成無限空間。

所以,大概用7個月時間,神州租車遠超競爭對手,排在第一位。我們可以看到2010年?2014年,神州租車很少做電視、報紙、互聯網(廣告)。在上市的時候,神州租車擁有91000多輛車,數據是行業第二到第十名的總和。

第二,美團VS餓了么。我們還可以看到美團和餓了么這兩家公司雙方的激戰。餓了么先發制人,它也是抓住了公寓樓、寫字樓這種消費者最核心的生活空間,形成了崛起。

2015年7月,餓了么在APP下載率已經達到35.13%,本地生活領域排在第一位。它的估值也從7億美金上升到15億美金,后來上到45億美金。

我們看到美團外賣的反擊同樣非常成功,“美團外賣,送啥都快”,32分鐘就到。兩次反擊,讓它的日訂單量從300萬單打到了950萬單。

第三,瑞幸咖啡。瑞幸咖啡是神州租車創始人陸正耀和他的合伙人錢治亞共同打造的一個全新咖啡,要挑戰星巴克。

當時,我問陸正耀一個問題:面對像星巴克這樣品牌勢能非常高的公司,你重新做咖啡,差異化價值是什么?陸正耀的答案是:星巴克是人找咖啡,瑞幸是咖啡找人。

星巴克提供了一個非常好的社交環境,讓大家有機會聚在一起喝一杯咖啡,所以它需要200平方的優秀場地,而瑞幸咖啡實質上更重要的是咖啡找人,跟著人的軌跡走,以外賣型咖啡為主。

去年1月份,星巴克還沒有推出外賣咖啡,瑞幸咖啡抓住了這個時機,把所謂“跟著人走的咖啡”做起來了,成了網紅咖啡。

大家現在已經很熟悉瑞幸咖啡,其實2018年1月1號瑞幸咖啡才真正面世。如法炮制,瑞幸咖啡在公寓樓、寫字樓這兩個地方形成了引爆,我們可以看到張震、湯唯代言的廣告,WBC世界咖啡比賽三大冠軍做的配方。

以前,我覺得很多電梯沒有信號,應該不太會有太多人掃框架廣告的二維碼。然而沒想到,有很多人掃碼、領咖啡,領完了咖啡后,還送一杯給朋友,這就形成了朋友圈的裂變。

在2018年4月17號的APP Store排行榜中,瑞幸咖啡下載量在總榜已經排到33位,而星巴克在243位,它在APP Store排行榜美食榜單中,曾經一度超過美團外賣和餓了么外賣,排在第一位。

第四,波司登。最后,再給大家分享一個老品牌如何煥發新光輝的故事。波司登在過去很多年都是中國羽絨服的代名詞,連續23家全國銷量遙遙領先。

但波司登在過去幾年也遭到了國際品牌的遭遇戰。像優衣庫、斯凱奇,全世界各地的品牌都在賣羽絨服,蠶食了它的市場。在市場被蠶食的情況下,很多年以前波司登已經是50億元的營收了,2017年營收仍是59億。很多市場份額都被國際品牌帶走了。

波司登的品牌面臨老化,成為了上一代的記憶。那么,它如何逆襲呢?

波司登做了一個全新定位—暢銷72國。今天的波司登廣告告訴大家,在美國、加拿大、意大利、法國等全世界各地的人們都在穿波司登羽絨服,溫暖全球2億人,它背后的戰略叫“全球熱銷的羽絨服專家,暢銷72國”。成為“唯一入選美國紐約時裝周的中國羽絨服品牌”,提高勢能之后,波司登提價,用更好的面料,用更好的意大利設計師,提價30%,敢于亮劍。

我們可以看到,當產品提升、產品升級、營銷升級的時候,波司登的品牌勢能不斷地拉升。引爆60個城市之后,波司登的百度指數上升了225%,在“雙十一”當天線上線下它賣了7億多元,環比上升100%。

所以,每個行業都有產品升級、營銷升級、引領消費升級的過程。每個產業都有重做一遍的機會,無論是品牌重做一遍還是產品重做一遍,這都會給整個中國經濟帶來全新活力。

來源:經理人雜志

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